디자인·소재·컬러의 이상적 융합으로 브랜드 경쟁력 강화

아웃도어 시장이 지난해 이어 올해도 역신장을 면치 못하고 있다. 백화점 아웃도어 조닝의 매출은 지난해에 이어 올해도 두 자릿수 역신장을 기록하며 시장의 한계를 드러내기 시작했다. 퍼포먼스를 강조하며 승승장구하던 익스트림 아웃도어는 과도한 기능과 디테일이 브랜드 장점이었지만 트렌드가 변화하고 소비자의 라이프스타일이 다양해지면서 장점이 식상함의 요소로 전락했다. 이들 볼륨 아웃도어들과 출발부터 달랐던 「디스커버리 익스페디션」은 시장을 역행, 올해 전년대비 2배 가까운 신장을 기록하며 아웃도어 업계의 주류 브랜드로 급부상했다.

자연은 극복의 대상이 아닌 즐거움의 대상
「디스커버리 익스페디션」 은 출발부터 기존 아웃도어와 큰 차이를 보였다. 대부분의 아웃도어 브랜드가 자연에 도전하고 이를 극복하는 강인한 모습을 통해 브랜드의 가치와 제품의 차별성을 인정받고 싶어했다. 「디스커버리」의 손광익 이사는 “「디스커버리」는 론칭과 함께 ‘붐디 야 다’를 흥얼거리며, 자연을 극복의 대상이 아닌 다양한 아웃도어 액티비티를 제공해주는 놀이동산으로 제안했다”고 말했다. 이런 아웃업계의 고정관념을 과감히 타파하며 등산과 캠핑, MTB, 패러글라이딩 등 다양한 아웃도어 액티비티를 통해 인간이 자연과 즐거움을 공유할 수 있는 방법을 제시하고 있는 “「디스커버리」는  라이프스타일 아웃도어 브랜드로 자기 색깔을 굳혀가기 시작했다.

시즌마다 아이코닉한 제품 출시로 전체 상품구성의 완성도 높여
「디스커버리」의 손 이사는 “시즌마다 브랜드를 대표할 수 있는 아이코닉한 제품을 몇 개씩 제안하며 브랜드의 전체 상품구성의 완성도를 높여갈 것”이라고 말한다. 「디스커버리」는 지난해 밀포드 재킷이 완판을 기록할 정도로 큰 관심을 끌었다. 유통 관계자들은 밀포드 재킷은 지난해 완판으로 올해도 대기수요가 존재해 출시와 함께 반응이 좋을 것으로 예상했다. 이 예상은 들어맞았으며, 올해는 지난해 4만 장보다 두 배 많은 8만 장을 생산, 여전히 매출을 주도하고 있다. 밀포드 뿐만 아니라 올 F/W에는 항공점퍼를 비롯해 블루종 등 출시하는 아이템바다 종전의 히트를 기록하며 대세 브랜드의 위상을 입증해주고 있다. 이와 함께 지난 S/S 시즌엔 맨투맨 티셔츠와 래쉬가드, 그래픽 티셔츠 등 차별화된 썸머 아웃도어룩을 제안, 아웃도어 업계 비수기를 성수기로 만들기도 했다. 특히 래쉬가드는 초도 2만장 수량이 완판되며 3차 리오더까지 진행하는 등 시즌을 대표하는 아이코닉한 제품이 속속 등장하며 브랜드의 전체 상품구성의 완성도를 높이고 있다.

‘아웃도어+캐주얼’·‘아웃도어+스포츠’ 시즌마다 새로운 라이프스타일 제안
손광익 이사는 캐주얼 등 다양한 복종에서 브랜드 론칭과 흥망성쇠를 경험한 베테랑으로 「디스커버리」 에 앞서 「더도어」를 론칭하며 고배를 마신적도 있다. 이런 과정에서 「디스커버리」만의 브랜드 정체성과 방향성을 찾은 손 이사 “아웃도어를 기반으로 캐주얼과 스포츠 등 다양한 스타일을 접목 라이프스타일 아웃도어의 차별화된 모습을 제안하고 있다”고 말했다. 또한 “지금까지는 한층 캐주얼라이징 된 아웃도어 제품으로 라이프스타일 아웃도어 시장의 트렌드를 이끌었다면, 내년 「디스커버리」는  한층 스포티한 이미지로 소비자에게 또 다른 라이프스타일을 제안할 계획”이라고 밝혔다. 최근 애슬레저 트렌드가 부상하며 다양한 스포츠 브랜드 론칭이 이어지고 있으며, 아웃도어 업계에서도 브랜드 콘셉트를 스포츠로 리뉴얼하는 브랜드가 생겨나고 있은 추세로 볼 때 내년 「디스커버리」가 제안하는 ‘아웃도어+스포츠’가 어떤 모습일지 기대된다.

노세일 정책 고수하며 브랜드 가치를 높여
「디스커버리」의 손 이사는 “가격은 고객이 브랜드의 가치를 인정하고 서로 신뢰를 구축하는 매개”라고 말한다. 「디스커버리」는 가격 정찰제를 고수하며 노세일 정책으로 브랜드의 가치를 높이고 있다. 온라인과 모바일은 재고상품 위주로 판매를 진행하고 있으며, 정상제품은 판매가격을 철저한 관리하고 있다. 손 이사는 “소비자가 직접 매장에서 나와 제품을 선택하는 즐거움과 매장 SI를 통해 「디스커버리」가 제안하는 라이프스타일 아웃도어 가치를 공감하길 바란다”고 말했다.

넘치는 기능성으로 제품 차별화 힘들어
T.P.O에 적합한 스타일과 디자인으로 승부
손 이사는 “과도한 기능성과 디테일로 제품을 차별화하기엔 한계”라며 “이젠 아웃도어 업계도 디자인과 디테일을 덜어내 한층 심플하면서 고급스러움 강조해야 할 시기”라고 말했다. 익스트림 아웃도어가 트렌드의 대세를 이룰 때는 소재에서 디테일까지 기능성 경쟁을 벌였지만, 이젠 그러한 과도한 기능성이 아웃도어 대하는 소비자들에게 식상함의 대상이 되었다는 것이다. 이와 함께 손 이사는 "소재도 몇 천m 방수압 보다는 폴리와 면의 혼방 등 기본적인 기능성에 다양한 소재 혼용으로 실루엣의 완성도를 높여가야 한다"고 제안했다. 

신발 TFT 구성, 의류에 이어 잡화 아이템 강화
「디스커버리」는 의류에 신발 등 용품과 잡화 아이템도 한층 강화한다. 손 이사는 “브랜드가 중장기적으로 롱런하기 위해 의류와 함께 신발 등 잡화에서 매출의 일정부분을 감당해야 한다”고 말했다. 올해 아웃도어 신발 업체 전문가들을 영입 신발 TFT를 구성한 「디스커버리」는 「디스커버리」만의 스타일의 완성도를 높일 방침이다.  
이와 함께 키즈 라인도 보강한다. 지난 시즌까지 에프앤에프의 베네통키즈에서 상품 기획을 전담했지만. 이번 시즌부터 키즈를 라인을 자체적으로 기획하고 있다. 이를 통해 성인복과 통일된 스타일과 소재로 패밀리룩의 완성도를 높였다.

감각적인 마케팅으로 다른 차원의 아웃도어 제안
「디스커버리」가 아웃도어 업계의 대세 트렌드로 급부상하는데 마케팅의 역할도 적지 않다. 최근 제품의 품질과 디자인에서 변별력은 약해지고 있다. 「디스커버리」는 아웃도어 제품을 프로텍터 개념의 기어가 아닌 패션너블한 아이템으로 소개했으며, 다양한 화보와 마케팅으로 「디스커버리」만의 스타일을 강조하며 아웃도어지만 멋 있게 입는 방법을 지속적으로 제안해왔다. 또한 론칭과 함께 ‘붐디 야 다’를 흥얼거리며, 자연과 함께 즐거움을 추구하는 브랜드 이미지로 차별화에 성공했다. 올 해는 애니메이션 라이온 킹의 주제곡 ‘The Lion Sleeps Tonight’을 사용 즐거운 발견의 여정을 표현을 하고 있다. 또한 라이온 킹은 새끼사자 심바가 역경을 딛고 정글의 제왕이 되어가는 여정을 그린 애니메이션으로 후발업체인 「디스커버리」가 초기의 역경을 딛고 향후 아웃도어 시장을 평정하는 브랜드로 성장하겠다는 의미를 담고 있다는 후문.

 한편 「디스커버리」는 지난해 1380억원의 매출을 기록했다. 특히 지난해 12월에만 밀포드재킷 등의 판매 상승에 힘입어 3백억원의 매출을 기록하기도 했다. 올해는 이미 11월 매출 2천억원을 돌파했으며, 밀포드에 이어 올해 출시한 ‘패트롤 재킷’이 인기를 끌며 연말까지 2천4~5백억원 매출이 달성이 무난해 보인다.

박석일 기자