아웃도어 시장의 포화상태가 접어들면서 소비자들을 사로잡기 위한 브랜드 간 마케팅 경쟁도 치열해졌다. 브랜드의 인지도와 충성도가 구매결정에 많은 영향을 미치는 아웃도어 복종의 특성상, 아웃도어 브랜드들은 너나 할 것 없이 인지도 확보를 위한 과감한 투자에 집중하고 있다. 최근에는 아웃도어 활동 영역이 등산에서 캠핑, 익스트림 스포츠, 요팅 등 일상의 야외활동으로 확대되면서 다양한 컨셉과 소비자를 겨냥한 전 방위적인 마케팅 전략이 등장하고 있다.

스타마케팅, TV 프로그램 제작지원, 체험마케팅 등 소비자들의 오감을 자극하는 다양한 마케팅 툴이 동원되고 있지만, 모든 브랜드가 비슷한 아이디어로 접근하다 보니 차별성을 찾기란 쉽지 않다.

특히 연예인을 내세우는 스타마케팅과 제작지원의 경우 연예인의 화제성에 브랜드가 묻혀 버리는 사례가 허다해 투자대비 실효성에 대해 의문이 제기되고 있다.

일각에서는 과도한 마케팅 지출이 고객들의 부담감만 가중시킨다는 지적도 나오고 있어, 브랜드와 소비자를 모두 만족시킬 수 있는 효과적인 마케팅 개발이 요구되고 있다.

잘 나가는 스타는 모두 아웃도어 브랜드로

가장 눈이 띄는 마케팅 활동은 스타마케팅이다. 스타마케팅은 모델료가 3억원에서 10억원까지 책정돼 비용 면에서는 다소 부담이 있지만, 단기간에 인지도를 높일 수 있다는 점에서 필수적인 수단으로 활용되고 있다.

이렇다 보니 최근 연예계에는 아웃도어 브랜드를 광고하느냐가 인기를 가늠하는 척도라는 새로운 기준이 생겼을 정도. 내놓으라 하는 스타들은 어김없이 아웃도어 브랜드의 간판모델로 활동하고 있다.

이번 시즌 주요 아웃도어 브랜드의 스타마케팅 현황을 살펴보면 「노스페이스」 송중기, 이연희, 「K2」 현빈, 이태임, 「블랙야크」 조인성, 한효주, 「네파」 2PM, 김고은, 「밀레」 하정우, 문채원, 「라푸마」 동방신기, 「아이더」 소녀시대 윤아, 이민호, 「레드페이스」 정우성, 「빈폴 아웃도어」 김수현, 미스에이 수지, 「디스커버리」 공유, 「센터폴」 원빈, F(x) 빅토리아, 「노스케이프」 최민수, 하지원, 「와일드로즈」 손예진,  「이젠벅」 서인국, 시스타 등이다.

모델만 살펴보면 많은 브랜드가 아웃도어 시장의 주 소비층인 중 장년층을 겨냥하기 보다는 20~30대 고객들을 겨냥하고 있음을 알 수 있다. 이는 아웃도어 라이프스타일의 범주가 기존의 등산 활동을 넘어 캠핑 등 일상의 다양한 야외활동으로 확대되면서 소비자 저변이 확대됐기 때문이다.

또한 백팩, 워킹화, 바람막이 점퍼, 다운재킷 등 아웃도어 주요 아이템이 일상복으로 인식되면서 젊은 층의 수요가 증가한 것도 영향을 미쳤다. 또한 후발 브랜드의 경우 이슈몰이가 쉬운 아이돌 스타와 커플 모델 기용해 패션성과 감성으로 인지도를 끌어올리려는 경향이 두드러지고 있다.

스타마케팅, 불가피한 선택인가?

브랜드의 이미지와 네이밍이 매출을 좌우하는 아웃도어 업계에서 연예인 모델의 활용은 불가피한 선택으로 보인다. 지난해 스타마케팅을 중단하고 기능성을 강조하는 마케팅으로 선회했던 「노스페이스」와 「K2」 등은 얼마 지나지 않아 다시 연예인 모델을 재기용했다. 기능성에만 중점을 둔 마케팅은 한계가 있었던 것이다.

과거 아이돌 그룹 빅뱅을 모델로 10대들의 전폭적인 지지를 얻었던 「노스페이스」는 ‘중고생 일진이 입는 패션’, ‘등골 브레이커’ 등으로 브랜드가 희화화되면서 지난해 스타마케팅을 중단하고 ‘다시 인간의 힘으로’라는 슬로건으로 제품의 기능성을 어필하는데 주력했다.

그러나 매출 하위 브랜드들의 맹추격에 따라 올해 송중기, 이연희, 공효진을 광고 모델과 홍보대사로 기용했다. 테크니컬 아웃도어라는 브랜드 캠페인은 유지하되 스타마케팅을 지속, 시장점유율 1위 자리를 지키겠다는 의지다.

반면 올해로 런칭 40주년을 맞은 「코오롱스포츠」는 빅 스타를 모델로 앞세우던 기존의 마케팅 방식에서 벗어나 브랜드 헤리티지를 강조한 프로젝트 광고를 진행해 눈길을 끌고 있다.

이 브랜드는 브랜드 슬로건인 ‘Way to Nature’를 주제로 국내를 대표하는 영화감독들과 3편의 콜라보레이션 필름 프로젝트를 진행하고 있다. 첫 번째 작품은 박찬욱 감동이 메가폰을 잡은 ‘청출어람’으로 배우 송강호가 주연을 맡아 화제를 모았다.

아웃도어 브랜드, 브라운관을 장악하다

방송 제작지원과 PPL도 빠질 수 없는 분야다. ‘국내 드라마와 예능 프로그램은 모두 아웃도어 브랜드가 만들고 있다’고 해도 과언이 아닐 정도로 매스컴의 아웃도어 브랜드의 관여도는 높아지고 있다.

특히 ‘런닝맨’, ‘1박2일’, ‘정글의 법칙’, ‘아빠 어디가’, ‘땡큐’ 등 야외 리얼 버라이어티 프로그램이 트렌드로 떠오르면서 이들 예능 프로그램을 홍보수단으로 활용하려는 아웃도어 브랜드들의 움직임이 빨라지고 있다.

제작지원은 막대한 예산이 투입됨에도 불구하고 자연스러운 브랜드 노출이 가능하다는 점에서 최고의 홍보수단으로 활용되고 있다. 예능 프로그램의 경우 PPL 지원금이 회당 2천만에서 4천만원선으로 알려지고 있으며, 20회 드라마의 경우 PPL과 제작지원을 합해 3~4억원대의 지원금이 투입되는 것으로 알려진다. 이 외에도 현물지원 등 각종 지원활동을 포함하면 브랜드의 부담은 더욱 가중된다.

그러나 단기간에 인지도와 매출을 모두 잡을 수 있다는 점으로 인해 브랜드들의 지원경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 

제작지원은 방송의 맥락에 맞지 않거나 브랜드 노출이 지나칠 경우 시청자들의 반감을 일으킬 수도 있어 ‘리얼함’을 유지하는 세심한 연출력이 중요하다. 또 방송에 노출되면 해당 제품의 매출이 급격히 증가하지만, 주 단위로 협찬 브랜드가 바뀔 경우 그 파급효과는 단기간에 그칠 수 있다는 점도 고려해야 한다.

국내외 체험마케팅 급증… 고객 부담 가중 지적도

전문 산악인과 산악회 후원, 환경보호 캠페인 등 체험 마케팅은 아웃도어 브랜드 본연의 아이덴터티를 소비자들과 공유할 수 있다는 점에서 아웃도어 브랜드들이 전통적으로 선호해온 마케팅 방식이다. 체험마케팅은 글램핑, 해외 트레킹, 오지탐사대, 출사원정대 등 규모와 질이 점점 확대되는 추세다. 

최근에는 여행과 레저를 포함한 캠핑시장이 확대되면서 캠핑을 컨셉으로 한 이벤트가 각광을 받고 있다. 캠핑 체험 이벤트는 의류는 물론 텐트, 의자, 테이블, 침대, 그릴 등 용품에 이르기까지 사용해 볼 수 있는 기회를 제공해 충성고객으로 유도하는 것을 목표로 한다.

특히 용품의 경우 고가의 제품이 많고, 세트로 구매하는 경향이 있어 브랜드의 입장에서는 의류 구매 고객에 비해 더욱 큰 매출효과를 얻을 수 있다. 이에 따라 브랜드들은 성장기에 접어든 캠핑 시장을 선점하기 위해 이 같은 체험 마케팅을 지속적으로 확대할 방침이다.

그러나 과감한 마케팅을 통해 브랜드 인지도와 사회적 기대치는 높아졌지만, 정작 점포확대, 상품개발 등 기본적인 경영활동이 버거워지고 있는 상황도 발생하고 있다. 내실 없는 과도한 마케팅 투자는 곧 인지도에 못 미치는 상품 퀄리티, 높은 상품가격 등 소비자들의 부담으로 이어질 수 밖에 없다.

한 업계 관계자는 “아웃도어 브랜드들이 우후죽순 증가했지만 상표를 가리면 어느 브랜드인지 알 수 없을 정도로 상품의 획일화가 심각하다”며, “앞서 성장기를 보낸 여성복과 캐주얼 시장도 규모만 부풀린 성장으로 인해 오늘날 어려움을 겪고 있다. 아웃도어 시장의 외형 성장보다 컨셉이 성장한 것에 주목, 대안을 마련해야 한다”고 말했다. <김은영>