-'헤리티지 마케팅' 열풍, 왜?

헤리티지(Heritage)는 사전적 의미로 ‘유산’이라는 뜻을 가지고 있지만, 흔히 패션계에서는 ‘브랜드 고유의 본원적 감성’, ‘브랜드를 인식시키는 강력한 이미지’를 일컫는 용어로 사용된다. 최근 패션계에서는 제품을 넘어 브랜드의 가치와 역사를 전달하는 ‘헤리티지 마케팅’의 확대가 눈길을 끌고 있다.
트렌드를 빠르게 수용하길 원하는 소비자들의 증가로 최근 중저가 SPA 브랜드가 전 세계를 휩쓸며 막대한 영향력을 행사하고 있다. 실제 경기 침체 속에서도 「유니클로」「자라」「H&M」등 이른바 ‘빅3’ SPA 브랜드의 지난해 국내 매출액 합계는 1조원을 돌파했다. 하지만 이러한 SPA 브랜드의 성장에 반해 ‘착한 소비’, ‘가치소비’로 소비패턴을 전환하는 이들도 크게 늘고 있다. 특히 이들은 단순히 브랜드의 명성과 가격으로 브랜드를 평가하기보다 기업의 사회활동, 브랜드의 역사와 전통성, 전문성 등을 따지는 등 소비 기준이 다양하고 세분화 된 것이 특징이다. 때문에 업계에서는 이들을 겨냥한 ‘헤리티지 마케팅’으로 브랜드의 가치를 높이고 고객의 신뢰도를 높이는 전략으로 브랜드를 차별화 시키고 있다. 이에 작년부터 시작된 복고 열풍의 영향까지 더해지면서 브랜드 초창기의 오리지널 제품이나 스테디셀러를 현대적으로 재해석해 출시하는 헤리티지 마케팅이 크게 늘고 있다.

-그 시절 그 제품, '스테디셀러'의 화려한 귀환

돌아온 스테디셀러로 가장 큰 이슈를 끌었던 건 단연 지난 4월 5일 정식 발매된 「아디다스」의 ‘스탠스미스’다. 「아디다스」 역사상 최초로 갑피를 가죽으로 만든 테니스화인 스탠스미스는 파리에서만 3천만 족이 팔린 「아디다스」의 대표적인 스테디셀러다. 2011년 생산이 중단되며 많은 이들의 아쉬움을 자아냈던 스탠스미스는 국내에서는 1월 100족의 한정판매를 시작으로 4월 5일 정식 발매되며 다시 마니아들의 품으로 돌아왔다. 특히 트위터, 인스타그램을 비롯한 각종 SNS에는 스탠스미스의 발매소식이 연일 화제였으며, 「아디다스 오리지널스」가 4월 15일에 트위터에 올린 스탠스미스의 광고 컷은 리트윗이 300건을 넘을 정도로 소비자들의 관심이 뜨거웠다. 「리복」역시 클래식 헤리티지라인 ‘인스타펌프 퓨리(이하 퓨리)’를 새롭게 선보이며 헤리티지마케팅에 합류했다. 94년 「리복」 이 출시한 퓨리는 신발 끈을 없애고 펌프를 통해 피팅하는 인스타펌프 기술로 화제를 모은 제품이다. 독특하고 감각적인 디자인으로 20년 동안 큰 사랑을 받아왔으며, 지난 1월 「리복」은 퓨리 출시 20주년을 맞아 인기리에 판매되었던 화제의 모델들을 모아 ‘과거에서 온 미래’라는 콘셉트로 옛 모습을 간직한 ‘인스타 펌프 퓨리 오리지널’ 6종을 출시해 퓨리를 사랑하는 패션피플들의 큰 호응을 이끌기도 했다.

스포츠 브랜드뿐만 아니라 패션 브랜드도 지난 스테디셀러의 귀환을 시도하고 있다. 세정(회장 박순호)이 전개하는 남성캐주얼 브랜드 「인디안」이 이번 달 출시한 브랜드의 40년간의 장인정신과 히스토리를 담은 ‘웰메이드 아카이브’가 대표적이다. 웰메이드 아카이브는 1974년에 론칭하며 긴 시간 국민 남성복으로 사랑받아온 「인디안」의 시대를 풍미한 인기 남성 티셔츠 제품들을 모아 재해석한 컬렉션이다. 특히 과거 「인디안」의 베스트셀러, 스테디셀러 제품들의 패턴과 소재를 적극 활용해 브랜드 고유의 역사성을 강조했다.

-숫자로 말해요. '넘버링 헤리티지 마케팅'

또한 최근에는 창립년도를 사용한 제품이름으로 좀 더 직설적으로 브랜드의 역사를 소비자에게 각인시키는 ‘넘버링 헤리티지 마케팅’도 증가하고 있다. MEH(대표 한철호)가 전개하는 92년 전통의 프랑스 아웃도어 브랜드 「밀레」는 지난 해 12월 창립년도 1921년을 기념한 ‘레트로 1921 다운재킷’을 출시했다. 마크 밀레(Marc Millet) 부부가 처음으로 기업의 터를 잡았던 프랑스 샤모니지역을 형상화한 다양한 와펜 장식과 「밀레」의 창립년도 1921을 로고타입으로 전면에 배치한 디자인으로 자연스럽게 브랜드의 역사를 강조한 것이 특징이다. 이에프씨(대표 정휘욱)의 제화업체 「에스콰이아」 역시 창립년도 1961을 강조한 ‘1961 라인’을 지난 4월 출시했다. 1961년 「에스콰이아」 창립 당시의 초심을 담아내고 한 1961라인은 그 시절의 전통적인 구두제작 방법을 사용해 접착제를 쓰지 않고 밑창을 실로 꿰매는 ‘굿 이어 웰트’ 기법으로 제품을 제작했다는 것이 가장 큰 특징이다. 굿 이어 웰트를 사용한 제품은 흡수성 및 배습성이 뛰어나고, 편안한 착화감을 제공한다. 「에스콰이아」는 브랜드의 베스트셀러 ‘플레인 팁 더비’와 ‘브로그’ 두 가지 스타일을 이 기법을 사용해 1961라인으로 출시했다.

-헤리티지 전달 방식의 '차별화'가 승자 가린다!

많은 브랜드들이 우후죽순 생겨났다가 사라지는 패션계에서, 적게는 수십 년 많게는 백여 년을 소비자에게 사랑받아온 브랜드들은 그만큼 브랜드의 강점과 색깔이 확실하다는 것을 증명한다. 앞으로도 브랜드의 역사를 재조명하는 헤리티지 마케팅은 기존 브랜드 마니아에게는 ‘추억’을, 브랜드를 몰랐던 고객들에게는 ‘신선함’을 선사하며 좀 더 진화된 형태로 발전해 나갈 것으로 예상된다. 특히 기존제품을 재해석 발표하는 형식 외에도 다양한 방식으로 브랜드의 역사, 정통성, 가치를 돌아보는 헤리티지 마케팅이 증가할 것으로 전망된다. 가령, 지난 해 「블랙야크」는 브랜드 창립 40주년을 맞아 아웃도어 업계 최초로 ‘히말라야를 넘어 세계로’라는 제목의 사사를 발간하며 브랜드의 역사와 생산 공정, 사회 공헌 등을 수록해 화제가 되었다. 온라인뿐만 아니라 공공 도서관, 「블랙야크」 전국 매장 등에 오프라인 곳곳에서도 만나 볼 수 있는 이 책을 통해 소비자들은 직접 기업의 역사를 읽고 체험할 수 있다. 이처럼 직접적으로 기업의 가치관과 역사와 문화를 공유하며 고객과 소통하려는 노력이 새로운 헤리티지 마케팅 전략으로 떠오를 것으로 보인다.

한 업계 관계자는 “좋은 제품을 출시하는 것만이 소비자를 발길을 브랜드로 향하게 하는 것은 아니다. 브랜드 스토리가 소비자를 이끄는 시대가 올 것”이라고 말했다. 브랜드의 가치와 역사가 새로운 소비 기준으로 떠오르고 있는 요즘, 헤리티지를 전달하는 방식의 색다른 차별화가, 빠르게 확대되고 있는 헤리티지 마케팅에서의 진정한 승자를 가려낼 핵심 키워드가 될 것으로 전망된다.

이상아 기자 mapci34@gmail.com