‘옴니채널’이란 ‘모든 것, 모든 방식’ 등을 뜻하는 접두사 ‘옴니(Omni)’와 유통경로를 뜻하는 ‘채널(Channel)’이 합쳐진 신조어로, 온·오프라인 매장을 유기적으로 결합해 고객이 일괄된 쇼핑 경험을 즐길 수 있도록 하는 쇼핑체계를 의미한다. 채널 구분 없이 그때그때 편의에 따라 쇼핑을 즐기는 소비자들이 증가하며 이들을 사로잡을 대응책으로 옴니채널 서비스는 부각되기 시작하면서 국내 대형 유통가 및 기업들의 옴니채널에 대한 관심도 더욱 고조되고 있다.

롯데그룹의 신격호 총괄회장은 지난 1일 임직원들에게 보낸 신년사에서 “오프라인 유통의 최강자인 롯데의 역량을 바탕으로 옴니채널을 성공시킨다면 글로벌 유통기업에 뒤지지 않는 충분한 경쟁력을 갖출 수 있을 것”이라고 전했다. 아모레퍼시픽그룹의 서경배 회장 역시 지난 2일 발표한 신년사에서 “온·오프라인의 경계가 사라진 시장 변화에 빠르게 대응하기 위해 오프라인 매장, 브랜드 사이트, 모바일 애플리케이션 등 모든 고객 접점에서 최적의 브랜드 경험을 제공하는 등 디지털 역량 강화에 주력하겠다”고 전하며 옴니채널 전략에 집중할 것을 밝혔다.

-공룡 유통업계, 옴니채널 서비스 경쟁 불붙었다!

이에 실제로 옴니채널 서비스를 구축하는 유통업계 사례도 점점 증가하고 있다. 가장 적극적인 움직임을 보이고 있는 건 롯데그룹이다. 롯데그룹은 2010년 시작한 롯데닷컴의 ‘스마트픽(Smart Pick)’를 지난해 4월 리뉴얼하며, 롯데백화점 9개 지점에서 약 5만여 가지 상품을 제공하는 것으로 서비스를 확장했다. ‘스마트픽’은 온라인이나 모바일에서 주문한 상품을 가까운 오프라인 매장에서 원하는 날짜와 시간을 지정해 직접 찾아가는 서비스다. 직접 제품을 눈으로 확인 할 수 있어 교환·환불 등의 온라인 상품 주문 시 생길 수 있는 문제를 미리 해결할 수 있으며, 택배가 도착하기를 기다릴 필요가 없어 한시라도 빨리 제품을 손에 넣고 싶은 고객들에게 큰 호응을 얻고 있다. 특히 롯데백화점 본점의 경우 ‘픽업 라커’를 설치해 백화점 영업시간과 상관없이 24시간 스마트픽 구매상품을 찾아갈 수 있다.

뿐만 아니라 온·오프라인 매장에서 사용가능한 쿠폰과 할인정보를 확인할 수 있는  ‘스마트 쿠폰북’ 앱, 블루투스 근거리 통신기술인 ‘비콘(Beacon)’을 활용해 소비자 위치에 따라 그에 따른 맞춤형 정보를 제공하는 모바일 위치 기반 서비스 등 다양한 옴니채널 서비스 구축에 대한 노력을 아끼지 않고 있다.

신세계 그룹도 올 1월 옴니채널 서비스 실현에 본격적으로 나섰다. 온라인 복합쇼핑몰인 ‘SSG닷컴’을 출범시켜 백화점과 이마트에서 별도로 취급하던 150만여 개의 상품을 통합해 소비자가 편리하게 한 곳에서 제품을 둘러보고 구매할 수 있도록 시스템을 개선한 것이다. 롯데가 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 데 집중했다면, 신세계는 온라인상에서 그룹의 쇼핑몰들의 경계를 허무는 온라인 통합을 시도했다는 점이 특징이다.

-선택 아닌 필수 될 것, 패션기업도 예외 아냐…

온라인과 모바일 등 신 채널이 점점 그 영향력을 확대함에 따라 온·오프 채널을 연결하는 옴니채널 서비스는 향후 선택 아닌 필수사항이 될 것으로 전문가들은 예측하고 있다. 이는 비단 유통업계에 국한되는 것이 아니라 패션업계 전체에 해당되는 이야기다.「자라」「유니클로」 등의 글로벌 SPA 브랜드들은 일찍이 이러한 옴니채널 서비스를 적극 활용하고 있다. 「유니클로」는 매주 지속적인 가격 할인 행사, 의류 정보 등을 알려주는 온라인 서비스를 통해 온라인 접속량을 늘리는 것은 물론, 오프라인의 매출 동반상승 효과까지 톡톡히 보았다. 또한 「자라」는 지난 해 9월 국내에 온라인 쇼핑몰 ‘자라닷컴’을 선보인데 이어, 자체 모바일 앱을 개설하고 본격적인 옴니채널 서비스에 돌입했다. 온라인에서 판매되는 제품들은 오프라인 매장의 제품과 동일한 가격으로 제공되며, 오프라인 매장에서 앱을 사용해 제품 바코드를 스캔하면 온라인 매장에서 구매 가능 여부를 확인할 수 도 있다. 국내에서 오프라인 매장으로만 영업을 국한하던 「자라」는 이를 통해 판매 영역을 보다 넓게 확장할 수 있게 되었다.

-옴니채널, 성공하기 위해서는 어떻게?

그렇다면 이처럼 기업에게 새로운 기회를 제공해 줄 옴니채널 서비스를 보다 성공적으로 시행하기 위해 명심해야 할 점은 무엇일까.

첫 번째로 ‘각 채널별 균일한 서비스’를 제공해야 한다. 온라인 브랜드에서 오프라인 채널로 영역을 확장 화제를 모으고 있는 여성복 브랜드 「나인걸」 역시 성공 핵심 전략으로 ‘채널간 균일한 서비스와 제품을 제공하는 것’을 꼽았다.
「나인걸」의 남택승 영업부장은 “원칙적으로 온라인과 오프라인의 차별화를 두지 않는 것이 「나인걸」만의 전략”이라며 “온라인매장에서 볼 수 있는데 오프라인에서 없다거나, 반대로 오프라인에서만 특별한 혜택이 주어진다면 한쪽으로 고객이 쏠리거나 혹은 불만이 생길 수 있기 때문에 온·오프라인 구매의 차이를 최대한 줄일 수 있도록 많은 신경을 쏟고 있다”고 전했다.

결국 스마트해진 소비자들에게 대응하기 위해서는 채널 간 제품의 질이나 가격의 차이를 없애는 것이 온·오프라인의 균형적인 성장을 가져올 수 있다는 분석이다.

두 번째로 ‘BOPS’를 유도해야 한다. ‘BOPS’란 ‘Buy Online Pick up in Store’의 줄임말로 말 그대로 온라인 주문 후 매장에서 제품을 픽업하는 것을 의미한다. 국내에서는 앞서 언급한 롯데닷컴의 ‘스마트픽’이 대표적인 예이다. 미국의 경우 전자상거래와 소매 선두기업들이 지속적으로 BOPS에 관심을 갖고 있으며, 대부분의 온라인 소매업체들인 아마존(Amazon),  타깃(Target), 이베이(eBay) 등이 이러한 서비스를 실시하고 있다. 특히 패션 기업 입장에서는 배송에 대한 부담을 줄일 수 있을 뿐만 아니라, 오프라인 매장으로 고객을 유도 새로운 소비를 창출 할 수 있다는 장점이 있다. 과거 온라인 홍보를 위해 실제 매장을 방문하도록 유도하는 전략이 주로 쿠폰 전달이 주류였다면, 최근에는 위치 정보, QR코드 등 최신 기술을 활용한 다양한 마케팅 촉진 활동이 증가하고 있는 추세다.

끝으로 ‘신규 데이터에 대한 분석과 활용’이 뒷받침이 되어야 한다. 옴니채널 툴을 이용하면 모바일, 오프라인 등 소비자들의 다양한 채널에서 막대한 신규 데이터들을 확보 할 수 있다. 이러한 데이터들을 적극적으로 분석하고 활용해 남들과 다른 새로운 서비스를 창출해 내어야 한다. 가령 옴니채널의 구매 데이터를 분석해, 제품에 대한 선택이 힘든 소비자들에게 해당 브랜드의 베스트 판매 상품, 혹은 소비자 개인 취향과 니즈에 맞는 제품을 제안하는 큐레이터 서비스를 선보일 수도 있을 것이다.

옴니채널은 궁극적으로 유통채널의 벽을 허물고 소비자의 편의성을 높여, 소비자와의 접점 전반을 관리하고 최적화 하는 개념이다. 국내에서는 아직 초입 단계에 머무르고 있는 만큼 어떤 기업이 얼마나 차별화 된 옴니채널 서비스로 변해가는 소비트렌드를 읽고, 고객을 선점하느냐에 따라 향후 패션 시장의 판도를 크게 뒤바뀔 것으로 예측된다.

이상아 기자 mapci34@gmail.com