2015년 패션계 최대 화두 중 하나는 ‘옴니채널’이 될 전망이다. 연초부터 각개 기업의 오너들이 옴니채널의 중요성을 역설하더니, 각종 유통채널과 SPA를 비롯한 전 복종에서 옴니채널 구현을 위한 준비태세에 앞장서기 시작했다. 옴니채널은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 하나의 유기적인 채널을 구축, 각각의 단점은 보완하고 장점만을 활용할 수 있는 차세대 유통패러다임으로 각광받고 있다. 이러한 옴니채널의 등장으로 쇼루밍, 역쇼루밍족에 대한 업계의 우려는 이제 지난 얘기가 됐다.

이경은 기자 89n@naver.com

한경경제사전에 따르면 옴니채널(Omni-channel)이란 소비자가 온라인-오프라인-모바일 등의 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 해 시공간의 제약을 극복하는 서비스로, 각 유통망의 특성을 결합해 어느 채널에서나 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 일컫는다. 오프라인 매장에서 스마트폰으로 제품 바코드를 읽어 상품 정보를 확인하거나 모바일 구매를 진행하고, 사전에 다운받은 어플리케이션을 통해 해당 매장 진입 시 각종 정보와 할인 쿠폰 등을 제공받는 등 옴니채널은 점차 우리의 소비 생활과 밀접한 관련을 맺으며 소비자 편의성을 높여가고 있다.

세계 패션계에서 옴니채널 구현의 선두를 달리고 있는 브랜드는 단연 「버버리」일 것. 「버버리」는 일찌감치 옴니채널을 활용한 디지털 마케팅에 힘써온 결과로 지난 2009년 적자에서 2010년 흑자로 돌아선데 이어 지난 2011년에는 애플, 구글, 페이스북 등과 함께 ‘가장 혁신적인 기업(Fast Company)’으로 선정되기도 했다.

영국 런던의 리젠트 스트리트 매장은 「버버리」가 주력해온 디지털 기술이 집약된 공간으로, 100개의 스크린과 500개의 스피커를 통해 환상적인 비주얼과 사운드를 제공함은 물론, RFID 기술을 적용해 소비자가 선택한 아이템과 관련된 영상을 스크린으로 투영하는 등 온라인 사이트에서나 가능할 법한 경험을 오프라인 매장으로 이끌어냈다. 또한 매장 내 보유된 아이패드를 통해 고객 개인의 구매 기록 데이터를 확인, 이에 따른 맞춤 서비스를 제공받을 수 있으며 즉각적인 온라인 구매 또한 가능하다.

반대로 온라인 사이트에서는 실제 매장을 방문한 듯한 서비스를 누릴 수 있다. 다각도에서 본 제품 사진과 함께 상세한 상품 정보를 제공하고 있으며 24시간 운영 채팅 및 전화 서비스도 국내를 포함한 세계 44개국에서 이용 가능하다. 패션위크 기간에는 온라인으로 런웨이를 생중계하고 2주 동안 이와 관련한 페이지를 별도 구성해 소비자가 원하는 상품을 편리하게 구매할 수 있도록 하고 있다. 최근에는 SNS 메신저 라인과의 파트너십을 체결하고 일본 내 독점 서비스를 시작, 지난달 23일 열린 15 F/W 「버버리 프로섬」 컬렉션을 라인 라이브 캐스트를 통해 생중계 하는 등 한 단계 진보된 생중계 서비스를 선보였다.

한편 국내에서는 SPA 브랜드들을 필두로 옴니채널 서비스 전쟁이 예고되고 있다. 「자라」는 지난해 9월 국내 온라인 사이트를 론칭했다. 현재 총 26개국에서 전개하고 있는 ‘자라닷컴’은 단순한 온라인 쇼핑몰 개념을 넘어 온오프라인을 잇는 다양한 편의 서비스를 제공하며 소비자 호응을 높이고 있다. 온라인상에서 상품의 재고를 보유한 오프라인 매장을 확인할 수 있음은 물론 반대로 오프라인 매장에서는 앱을 이용한 바코드 스캔으로 온라인 구매 가능여부를 확인할 수 있도록 하고 있다. 또한 온라인 주문 후 원하는 매장에서 방문 수령할 수 있으며 교환, 환불 역시 현장에서 가능하다. 「자라」 측은 향후 국내 온라인 매출 비중이 5% 이상에 달할 것으로 기대하고 옴니채널 서비스 개선에 주력하고 있다.

이에 뒤질세라 「유니클로」도 온오프라인 연계 서비스를 선보이고 있다. 위치 기반 서비스를 이용해 앱을 통한 근처 매장 검색과 함께 주차 가능 여부 확인 서비스를 제공하고 있으며, 매장에서는 바코드 스캔을 통한 상품 상세정보와 리뷰를 확인할 수 있도록 했다.

롯데백화점은 ‘옴니채널 쇼퍼’를 미래 핵심 고객으로 보고 지난해부터 해당 서비스를 본격화했다. 롯데백화점에의 분석 결과에 따르면 지난해 5월 오프라인 매장과 온라인, 모바일 채널을 동시 이용하는 옴니채널 쇼퍼의 비중이 55%에 달했으며, 백화점 측은 이들의 비중과 구매력이 점차 증가할 것으로 판단하고 이에 따른 쇼핑 편의를 높이기 위한 준비에 적극 나서고 있다. 지난해 4월 출시한 ‘스마트 쿠폰북’ 앱은 DM을 대체하는 편리함으로 출시 9개월 만에 100만 건 이상의 다운로드 수를 기록하는 등 큰 호응을 얻고있으며, 지난 11월부터는 본점에 비콘 기술을 도입해 매장 길안내는 물론 행사정보, 할인쿠폰 등 고객의 위치를 기반으로 한 다양한 쇼핑 서비스를 제공하고 있다. 지난 12월 잠실점, 지난달 롯데월드몰에도 이를 도입하는 등 점차 서비스 범위를 넓혀가고 있다.

더불어 롯데백화점은 매장 수령 서비스 ‘스마트 픽’을 운영하고 있으며, 온라인 주문 후 브랜드 매장까지 찾아가는 번거로움 없이 1층 픽업데스크에서 수령할 수 있도록 해 접근 편의성을 높이고 있다. 또한 본점에서는 지난 12월부터 온라인 판매 데이터 분석을 통한 ‘큐레이션’ 서비스를 도입했으며, 이에 앞선 11월부터 카카오톡과의 파트너십을 통한 고객과 매장의 실시간 1:1 소통 서비스 ‘옐로 아이디’도 시행 중에 있다. 롯데백화점은 올해 말까지 해당 서비스를 전국으로 확대할 계획이다.

「MCM」은 최근 ‘M5 서비스’의 시행을 발표했다. M5는 「MCM」의 상품 이미지에 표기된 5개의 숫자를 스마트폰이나 매장 내 구비된 온라인 채널에 입력하면 제품과 관련 정보, 이벤트 콘텐츠 등을 그 자리에서 바로 확인할 수 있도록 한 서비스다. 매장 내에서 해당 제품을 모바일 구매한 후 즉시 상품을 수령하거나 퀵 서비스를 통해 받아볼 수 있도록 하는 등 소비자들이 온오프라인을 넘나들며 동일한 브랜드 경험을 할 수 있도록 했다. 「MCM」은 본 기술을 특허 출원 중에 있으며, 지난달 5개 직영점에서 본 서비스를 시작하고 전국 및 전 세계 매장으로 영역을 확대할 계획이다.

한 업계 전문가는 “소비자들은 이미 온-오프-모바일을 넘나드는 스마트한 쇼핑환경에 익숙해져 있는 반면, 국내 패션업계는 이러한 변화에 현저히 뒤쳐져 있는 실정”이라고 판단했다. 빠르게 변화하는 소비자들을 잡기 위해 이들의 편의에 맞춘 옴니채널 서비스 제공은 업체 또는 브랜드가 갖춰야 할 필수조건이 될 것이며, 그러므로 이에 대한 준비와 시도는 빠르면 빠를수록 좋을 것이다.