스토리텔링은 ‘스토리(Story)’와 ‘텔링(Telling)’의 합성어로 알리고자 하는 바를 재미있고, 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 것을 말한다. 마케팅 관계자는 물론이고 일반 소비자들조차 이 단어가 낯설지 않을 만큼 스토리텔링을 활용한 마케팅 전략들은 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다.특히 스토리의 특별한 힘이 소비자의 마음을 사로잡고, 설득할 수 있다는 것이 다양한 연구들을 통해 입증되면서, 스토리텔링 마케팅 전쟁은 점점 더 치열해지고 있다. 

패션업계에서도 브랜드 가치를 전달하는 전통적인 방식부터, 소비자가 참여할 수 있는 스토리를 입힌 팝업스토어 오픈 등 다양한 형태의 스토리텔링 전략을 구사하고 있다. 더불어 최근에는 기능성을 강조하던 아웃도어 브랜드들 역시 스토리텔링 마케팅을 통해 브랜드의 아이덴티티를 강조하며, 브랜드 이미지를 한층 강화하고 있다. 향후 더욱 치열해 질 것으로 예상되는 스토리전쟁의 현재와 그리고 앞으로의 미래에 대해서 분석해보았다.   

 이상아 기자 mapci34@gmail.com

스토리텔링, 그 시작은 디지털 페스티벌?

‘스토어’에 ‘스토리’가 넘쳐난다

‘백문 불여일행(百聞 不如一行)’이라는 말이 있다. 백번 듣는 것보다 한번 행동하는 것이 낫다는 뜻이다. 브랜드 역시 마찬가지다. 브랜드에 대해 아무리 좋은 말을 늘어놓아봐야 직접 경험해 보는 것은 브랜드를 소비자에게 각인시킬 수 있는 최상의 방법이다. 때문에 최근에는 브랜드가 지향하는 가치 혹은 신제품을 직접 느끼고 경험할 수 있는 ‘스토리’가 넘치는 ‘스토어’가 늘고 있다. 특히 독특한 경험과 이야기를 전달하는 매장은 경험하는 소비자뿐만 아니라 그들이 이색스토어의 경험담을 전달하며 부수적인 구전효과를 가져온다는 점에서 유의미하다.

「MCM」은 독일어로 예술을 뜻하는 쿤스트(Kunst)에서 따온 ‘MCM 쿤스트 프로젝트’를 진행한다. 이 프로젝트를 통해「MCM」은 가로수길 마지트(M:AZIT) 매장에서 두 달에 한번 씩 각각 다른 아티스트와의 콜라보레이션 작품을 전시하고, 아티스트와 소비자의 만남의 시간을 제공하는 등의 캠페인으로 고객들에게 차별화된 문화체험을 제공한다는 평을 받고 있다. 「MCM」의 마지트 매장은 1층은 쇼핑을 위한 공간, 2층은 문화공간으로 이야기 거리가 풍부한 차별화된 매장 분위기를 연출하고 있다.

「아디다스」 역시 지난 2월 러닝화 ‘스프링블레이드’ 출시를 기념해 명동 플래그십 스토어에 팝업스토어 ‘이노베이션 랩’을 열며 이색적인 스토리 마케팅을 전개했다. 「아디다스」는 연구실 콘셉트의 재미난 매장 구성으로 「아디다스」의 기술혁신을 효과적으로 전달했을 뿐만 아니라, 단순히 제품의 기능과 디자인을 열거하는 것이 아닌 제품을 신고 실제로 뛰어볼 수 있는 체험 공간을 마련해 제품에 대한 자신감을 표출했다.

한편 지난 29일 압구정에 플래그십 스토어를 오픈한 「지니킴」 은 매장 내에 ‘지니킴 아틀리에’라는 구두 제작 공간을 별도로 구성했다. 소비자들은 직접 구두 장인의 작업 과정을 보고 느낄 수 있으며, 이러한 공간을 통해 「지니킴」은 최근 유행처럼 번지고 있는 ‘스토리가 있는 스토어’ 대열에 합류했다.

아웃도어 기능성 강조 옛말, 지금은 스토리 시대!

아웃도어 업계 역시 제품의 기능성을 강조하던 과거의 마케팅 방식과 함께 독특한 스토리를 전달하는 스토리텔링 마케팅을 병행하며 대중의 높은 관심을 얻고 있다. 패션그룹형지(대표 최병오)의 아웃도어 브랜드 「노스케이프」는 최근 인기리에 종영한 MBC 드라마 <기황후>의 마지막 회에 ‘기황후 에필로그’라는 이름의 스토리텔링 광고를 공개했다. 극중 맺어지지 못한 남녀 주인공이 2014년 서울에 다시 나타나 운명의 끈을 이어간다는 콘셉트에 열광한 누리꾼들 덕에 실시간 검색어 1위에 오르는 등 세간의 화제가 되었다. 또한 영상 속 두 배우의 의상에 대한 문의가 매장으로 이어지며 매출 상승효과를 톡톡히 누리고 있다. 실제 지창욱이 CF에서 입은 바람막이 재킷의 경우 판매가 급증해 일시 품절 현상을 빚기도 했다. 패션그룹형지 김희범 마케팅 본부 이사는 “TV광고는 기황후 50회와 51회 단 두 번 노출되었을 뿐이지만, 호기심을 느끼고 온라인으로 유입된 소비자들에 의해 기황후 에필로그 영상이 실시간 검색어 1위에 오르는 등 메가톤급 화제를 불러일으켰다”며, “흥미로운 줄거리에 영상미와 음악을 더해 기획력이 돋보이는 스토리 영상은 브랜드 인지도, 호감도 상승은 물론 매출에도 긍정적 영향을 미친다”며 이번 스토리텔링 광고에 대해 언급했다.

삼성에버랜드의 「빈폴아웃도어」는 지난 3월 21일 ‘윈드브레이커’ 출시를 기념하여 브랜드 뮤즈인 김수현과 수지가 출연한 ‘바람바람바람’이라는 뮤직드라마를 공개했다. 만남, 바람, 이별, 재회의 과정이 한편의 드라마처럼 전개되는 ‘바람바람바람’은 ‘바람’이라는 단어의 중의적인 의미를 활용해 「빈폴아웃도어」의 윈드브레이커가 차가운 봄바람뿐만 아니라 애인의 바람까지 막아준다는 스토리를 담아냈다.

히말라얀 오리지널 아웃도어 브랜드 「블랙야크」는 지난 4월 15일 ‘내 인생의 히말라야를 만난다’는 이름의 CF 캠페인을 공개했다. 특히 「블랙야크」측은 브랜드 모델인 조인성 외에 일반인을 광고 모델로 발탁, 평범한 이들의 스토리를 담은 마케팅으로 친근한 접근을 통해 소비자에게 다가라려는 노력을 확대할 것임을 밝혔다. 지난 15일 공개된 2013 SBS 슈퍼모델 블랙야크 상을 받은 모델 ‘추아림편’에 이어, 힘들지만 치열하게 사는 젊은 직장인 여성에서 위암을 극복하고 새 인생을 사는 40대 남성까지 우리 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있는 평범한 이들의 이야기가 순차적으로 공개될 예정이다. 

좀 더 짧고! 좀 더 재미있게!

SNS 환경이 급속도로 발전하면서, 메시지와 콘텐츠를 ‘글’로 전달하는 방식으로는 더 이상 많은 소비자의 시선을 끌지 못하게 되었다. 디지털시대를 겨냥한 스토리텔링의 미래는 어떻게 될까. 이에 대해 한 업계 관계자는 “좀 더 짧고! 좀 더 재미있게!”를 명심하라고 전했다.

앞서 언급했던 「빈폴아웃도어」는 김수현과 수지가 출연한 윈드브레이커 뮤직드라마를 공개하며, 정형돈과 데프콘이 이를 똑같이 패러디한 ‘윈드브레이커 힙합버전’을 공개해 누리꾼들 사이의 화제를 일으켰다. ‘재미’가「빈폴아웃도어」의 메인타깃인 2534세대에게 먹힌 것이다. 또한 이번 윈드브레이커 캠페인에서 눈길을 끄는 점은 유투브에 공개된 ‘김수현과 수지 VS 형돈 대준 윈드브레이커’ 라는 이름의 두 커플의 뮤직드라마를 비교한 티저영상이 두 커플의 풀(FULL) 뮤직드라마 영상보다 훨씬 더 높은 조회수를 기록했다는 점이다. 실제 김수현과 수지의 뮤직드라마는 약 125만, 정형돈과 데프콘의 뮤직드라마는 7만건의 조회수를 기록한 반면, 티져영상은 이 두 영상의 조회수를 합한 것보다 높은 약 140만에 해당하는 높은 조회수를 기록했다. 업계 관계자는 이에 대해 “풀 영상의 절반 정도에 해당하는 1분 11초의 짧은 재생시간이, 좀 더 소비자들이 부담 없이 영상에 접근할 수 있도록 했던 것 것으로 분석된다”고 전했다.

실제 2012년 AP통신이 실시한 조사에 따르면 사람의 집중력 지속 시간은 평균 8초로 금붕어의 집중력인 9초보다 짧았다. 이런 이유로 좀 더 짧고 재미있게 소비자를 집중시킬 수 있는 콘텐츠의 생산이 미래의 마케팅을 이끄는 핵심 키워드가 될 것으로 보이고, 스토리텔링 마케팅 역시 그러한 방식의 연구가 젊은 세대의 호응을 이끌어 낼 수 있을 것으로 보인다.