국내 의류 산업을 견인하며 매년 두 자릿수 성장을 지속하며 승승장구하던 아웃도어 업체들이 지난 연말을 정점으로 매출이 하향 곡선을 그리며 역신장하기 시작했다. 이미 경쟁력을 상실한 브랜드 몇몇 개는 시장에서 사라졌고, 브랜드 전개를 중단하는 업체도 생겨나고 있다. 이런 이유로 향후 아웃도어 시장에 대해 업계마다 다양한 목소리가 터져 나오고 있다. 백화점 등 유통가 바이어들은 조심스럽게 시장 축소를 언급한다. 하지만 아웃도어 업계에선 그 동안 가파른 성장세에 이은 숨고르기에 지나지 않는다고 말한다. 다른 한편으로 성장 모먼텀을 찾는 시기로 접어들었으며 당분간 보수적인 브랜드 전개로 시장이 보합내지는 저성장 기조를 유지할 것으로 전망하는 이도 있다.

날씨를 비롯해 경기 상황 등 예측 가능한 요소가 점점 줄어드는 지금의 현실에서 아웃도어 업체의 상품 기획 담당자들은 지뢰밭을 걷는 기분이라고 말한다. 하지만 확실한 것은 국내 아웃도어 산업은 글로벌 아웃도어 업체들과 치열한 경쟁을 통해 자생력을 확보했으며, 이젠 한 때의 트렌드가 아닌 일상과 밀접한 유기적 관계를 유지하며 기간산업화 된 것이다. 아웃도어 시장의 초창기엔 백화점 아웃도어 매장에 「노프페이스」 「코오롱스포츠」 「컬럼비아」 세 브랜드가 시장을 형성하고 있었지만, 지금은 「블랙야크」 「K2」 등 국내 토종 브랜드가 매출 순위를 다투며 최소한 국내 시장에선 굴지의 글로벌 브랜드에 뒤지지 않은 볼륨 브랜드 성장했다.

텍스헤럴드 박석일기자(TexHerald@nate.con)

아웃도어는 도전의 연속,

극복의 대상이 있어야 성장도 가능하다

아웃도어 시장이 포화라는 말은 벌써 몇 년 전부터 업계에 회자되고 있었지만, 지금까지 그 말을 비웃기라도 하듯 아웃도어 시장은 두 자릿수 신장세를 유지하며 어느덧 8조원 규모를 바라보는 거대 시장으로 성장했다.

국내 아웃도어 시장은 산을 중심으로 조성된 주거문화와 주5일 근무의 활성화로 인한 레저 문화와 여가 활동에 대한 관심이 높아지면 급성장하기 시작했다. 등산을 매개로 성장한 아웃도어 브랜드는 이제 영역을 도심의 빌딩숲으로 넓히며 소비자들의 라이프스타일을 변화를 주도하며 성장세을 멈추지 않았었다. 이런 성장세가 지난해를 정점으로 올해 들어 매출이 줄어들면서 아웃도어 시장에 대한 우려가 여기저기서 터져 나오고 있다. 이런 우려 속에 최근 국내 아웃도어 시장 상황을 일본의 아웃도어 시장의 흥망성쇠와 비교하는 사람이 늘고 있다. 일본은 지난 80년대 말을 정점으로 지금은 그때의 시장규모 대비 1/3로 축소된 상황이다. 90년대에 접어들어 일본의 잃어버린 10년이 시작되면서 아웃도어 업계도 큰 타격은 받은 것이다.

하지만 우리나라는 상황이 정반대다. 우리나라는 지난 1997년 IMF 이후 점차 아웃도어 산업이 성장하기 시작해 미국의 모기지론 사태 등 국내외 악재에도 불구하고 가파른 성장세를 구가해 왔다. 또한 지리적 여건도 일본과 우리는 많이 다르다. 일본의 3천미터가 넘는 큰 산이 많아 접근이 용이하지 않지만 우리나라는 지하철역과 연결되는 환경적 요인으로 인해 등산과 일상의 구분이 모호해지면서 등산복 자체가 일상복화 되어가는 과정을 통해 성장을 이어왔다. 또한 최근에는 아웃도어 액티비티가 다양해 지면서 캠핑과 트레블 등 다양한 카테리고의 제품이 출시되며 시장을 확대해 왔다. 이렇게 세를 불리던 아웃도어 업계가 예년에 비해 낮은 성장률을 보이기 시작하자 우려 목소리가 나타고 있는 것이다.

백화점 바이어들을 작금의 상황이 예견된 상황이라고 말한다. 2~3년 전부터 아웃도어 업체의 매출이 자연 발생적인 매출보다는 마케팅과 프로모션 등에 의해 만들어진 매출이 많아지면서 효율이 악화되기 시작했다는 것이다. 외형은 계속 성장했지만 질적인 내용이 좋지 않았다는 말인데, 이런 이유로 바이어들은 당분간 저성장 기조를 유지하며 시장이 정비될 확률이 높다고 전했다. 하지만 아웃도어 업계의 담당자들은 아웃도어 브랜드에게 시장은 항상 도전의 연속이었고 극복의 대상이었다고 말한다. 아웃도어 시장의 성장기에도 글로벌 금융위기 등 대내외적 악재로 경기가 좋았던 적이 없었다고 입을 모은다. 이런 장기 불황 속에서 다른 복종이 역신장을 거듭할 때 나홀로 신장을 반복하며 시장 상황을 극복, 성장을 지속한 것은 아웃도어 특유의 도전정신에서 기인된 것으로 보인다. 자연의 한계에 도전하는 아웃도어 브랜드 특유의 도전 정신은 시장의 한계, 경기 불황에 대한 한계도 극복으로 대상으로 만들며 시장 상황에 맞는 다양한 제품과 고객의 니즈를 불러일으키는 상품 개발 그리고 캠핑문화 등 다양한 아웃도어 문화를 전파하며 소비자에게 늘 신선한 자극을 선사했다.

블랙야크의 이명호 상무는 “국내 아웃도어 시장은 전체 의류시장의 한계의 있을지 몰라도 성장 동력은 무궁무진하다”고 말한다. 이 상무는 “현재 국내 아웃도어 시장은 가파른 성장을 진행하며 아웃도어 업체와 소비자 모두 피로감을 느끼고 있다”며 “이는 일시적인 숨고르기 들어간 것으로 다양한 라인을 확장을 통해 성장의 돌파구 찾아 갈 것”이라고 전망했다. 또한 “아웃도어 브랜드는 브랜드 정체성이 명확해야 한다”며 “다양한 스타일의 라인 확대는 시대의 요구지만 브랜드 기원을 거스르는 무분별한 라인 확대은 일시적으로 득이 될지는 몰라도 장기적으론 독으로 작용할 확률이 크다”고 지적했다.

익스트림에서 라이프스타일로 진화

자연에서 도시의 회색 빌딩숲을 점령하라

「노스페이스」 「블랙야크」 「K2」 등 정통 아웃도어 브랜드들이 등산을 매개로 성장했다면 최근 2~3년차에 론칭한 「빈폴아웃도어」 「디스커버리 익스페디션」 「센터폴」「살로몬 아웃도어」 등 아웃도어 브랜드는 라이프스타일, 스포츠 등 퍼포먼스을 강조하기 보다는 기능성을 기반으로 디자인과 스타일 강조하고 있다. 이를 통해 후발 브랜드들은 차별화된 자기만의 스타일을 제안하며 아웃도어 업계에 새로운 트렌드를 형성하며 아웃도어 시장에 다양성을 불어넣고 있다. 또한 이들 브랜드는 배경에 산이나 자연보다는 회색 빌딩숲에서 자기만의 스타일을 강조한다. 스니커즈와 데님과도 이상적으로 믹스매치가 가능한 아웃도어 재킷, 등산이 아닌 일상에서 신어도 잘 어울리는 신발 등 대자연과 함께 도심에서도 자연스러운 스타일을 제안하고 있다.

「디시커버리 익스페디션」은 올 하반기, 고어텍스 라인을 출시하며 기능적 완성도를 높이는 동시에 라이프스타일 제품의 비중을 70% 이상으로 확대하며 브랜드 콘셉트를 명확히 했다. 기존 아웃도어 찾아보기 힘든 감도 높은 컬러와 다양한 스타일로 브랜드를 차별화하며 라이프스타일 아웃도어 시장의 주도 브랜드로 시장을 선점할 심산이다. 「디시커버리 익스페디션」의 손광익 이사는 “「디시커버리 익스페디션」은 디자인과 소재 그리고 컬러가 이상적으로 융합되며 라이프스타일 아웃도어로서 브랜드 아이덴티티를 선명하게 제안하고 있다”며 “폭넓은 가격대로 가격 저항을 최소화하며 더딘 성장을 하고 있는 라이프스타일 아웃도어 시장에 가속도를 붙일 계획”이라고 말했다.

「센터폴」은 프리미엄 트레킹 아웃도어라는 브랜드 콘셉트를 제안하며 아웃도어 볼롬 브랜드와 정면대결을 피하며 틈새시장을 적극 공략하고 있다. 이런 기존 브랜드와 차별화 전략으로 「센터폴」은 올 해 8월까지 전년대비 15%의 신장률을 기록하며 시장에서 인정받기 시작했다. 「센터폴」은 윤재익 본부장은 “브랜드의 가치는 경쟁 브랜드와 차별성에서 출발한다”며 “올 하반기 다른 업체들은 시장에 대한 우려가 없지 않지만 「센터폴」은 매출 신장세나 신규 고객 유입 등에 비쳐 볼 때 올 하반기가 큰 기회가 될 것으로 기대한다”고 밝혔다.

「살로몬 아웃도어」도 압구정동에 플래그십스토어를 오픈하며 브랜드의 지향점을 명확히 했다. 트레일 러닝화 시장 글로벌 1위에 위상에 걸맞게 신발을 근간으로 솔리드 위주의 절제된 컬러와 심플한 디자인으로 스포츠 아웃도어 스타일로 자기만의 스타일을 제안하고 있다. 또한 도심속 다양한 트레일 러닝 루트를 개발해 브랜드의 강점을 극대화하고 있다.

볼륨 아웃도어 브랜드들도 라인 확대을 통해 익스트림한 퍼포먼스 라인과 함께 한층 캐주얼라이징 된 새로운 제품 라인을 제안하며 아웃도어 라이프스타일 트렌드 형성에 가세하고 있다. 대표적으로 「노스페이스」는 ‘화이트라벨’을 출시하며 가격과 스타일을 조정하며 고객층을 한층 확대했다. 「밀레」도 서브라인으로 전개하던 「엠리밋」을 지난해 단독 브랜드로 론칭하며 2535 세대를 대상으로 활발히 브랜드를 전개하고 있다. 「블랙야크」도 모던하고 시크한 시티 아웃도어 룩의 'BP(Black Prestige) 라인' 등 라인을 다양화하며 아웃도어 활동별 T.P.O에 적합한 다양한 라인 업으로 브랜드의 완성도를 높여가고 있다.

프리미엄 아웃도어 브랜드

우리에게 아직 아웃도어 시장은 블루오션

「아크테릭스」 「파타고니아」 「몬츄라」 「마무트」 등 국내 진출한 프리미엄 아웃도어 브랜드는 성장에서 성숙단계에 진입한 국내 아웃도어 시장을 긍정적으로 평가하며 그들만의 리그를 준비하고 있다.

이들 프리미엄 아웃도어 브랜드는 볼륨 아웃도어 브랜드의 성장으로 아웃도어 시장과 인구가 폭발적으로 확대됐으며, 일상화된 아웃도어 라이프에서 소비자의 눈높이가 높아져 점점 프리미엄 아웃도어 브랜드로 향하는 시선이 많아졌다고 말한다.

자타가 공인하는 아웃도어 시장의 지존 「아크테릭스」는 끊임없이 진화를 거듭하는 시조새와 같이 지속적인 혁신을 추구하는 브랜드로 유명하다. 「아크테릭스」의 정호진 대표는 “국내에서 매년 꾸준한 성장세를 지속하고 있다며 올해는 전년대비 30% 이상의 매출 신장을 기대하고 있다”고 밝혔다. 유통망도 더욱 확대해 2017년 50개 이상 매장을 확보할 계획이라는 「아크테릭스」는 올 하반기부터 가격을 하향 조정해 가격 경쟁력을 강화하는 등 한층 브랜드 전개에 탄력을 붙이고 있다. 또한 내년 S/S 부터는 한국 시장의 잠재성을 높이 평가한 본사와의 협의를 통해 동양인의 체형을 고려한 아시안 핏 제품을 출시할 계획이며, 풋웨어 라인도 공식 론칭해 상품 구성을 다양화할 방침이다.

지난해 국내에 직진출한 「파타고니아」도 유통 외형을 확대하며 시장 지배력을 높이고 있다. 현재 12개 점이 운영되고 있는 「파타고니아」는 연말까지 30개, 2016년까지 100개점을 확보해 매출 외형 1,400억원을 목표하고 있다. 「파타고니아」의 설주택 이사는 “「파타고이나」는 기능별 세분화된 제품 구성을 소비자의 선택권에 제한을 두지 않고 있다”고 말했다. 등산에서 낚시. 서핑에서 라이프스타일 등 다양한 스타일이 한 매장에 공종하고 있는 파타고니아는 T.P.O에 맞는 다양한 아이템을 제안하고 있다. 이와 함게 설 이사는 “「파타고니아」는 유아에서 노년층까지 넌에이지(Non-Age) 토털 브랜드로 다양한 고객층을 형성하고 있다”고 밝혔다.

「파타고니아」도 내년부터 아시안 핏 제품을 공급해 사이즈에 적극 대응하는 동시에 폭넓은 가격대를 형성하며 가격저항을 최소화하고 있다.

「몬츄라」도 내년 S/S, 한국 체형을 고려해 특별 제작된 SMU 모델과 일상생활에서 활용이 가능한 라이프스타일 제품을 다양하게 추가할 예정이며, 내년 F/W에는 슈즈 라인도 새롭게 출시될 예정이어서 브랜드 경쟁력이 한층 높아질 것으로 보인다.

이처럼 콧대 높기로 유명했던 직수입 프리미엄 아웃도어 브랜드들도 아시아 아웃도어 시장에 대한 관심이 높아지면서 동양인 체형에 맞는 아시앗 핏을 별도로 제작하는 등 아시아, 특히 글로벌 아웃도어 브랜드의 각축장이 된 한국 시장을 겨냥한 다양한 지원을 서두르고 있다.

중저가 아웃도어 시장의 성장

스마트한 고객을 위한 합리적인 선택

최근 가치 소비를 지향하는 소비 트렌드가 확산되면서 기능성과 함께 합리적인 가격 제안으로 경쟁력을 확보한 「레드페이스」 「마운티아」 「웨스트우드」 「투스카로라」 등 중가대 아웃도어 브랜드가 두 자릿수 신장을 거듭하며 세를 불리고 있다.

「마운티아」는 올 상반기 전년 동기대비 40%의 신장률을 기록하며 중가 아웃도어 시장의 다크호스로 급부상하고 있다. 「마운티아」는 판매율이 70%를 상회하는 베이직 아이템들은 원단과 부자재를 대량 구매하고 생산 업체의 비수기 시즌에 맞춘 선발주로 생산원가를 절감하며 가격 경쟁력을 확보하고 있다. 「마운티아」의 박만식 이사는 “최근 아웃도어 제품의 구매 성향이 기능성과 함께 스타일 그리고 합리적인 가격을 중시는 쪽으로 변화하고 있다”며 “이런 소비 트렌드 변화에 가장 적합한 아웃도어 브랜드로 「마운티아」가 주목 받기 시작했다”고 말했다.

「웨스트우드」는 지난 상반기 춘천 명동에 대형 메가숍을 오픈하고, 클라라를 브랜드의 뮤즈로 발탁하며 여성 라인을 강화하는 등 브랜드 경쟁력을 높이고 있다. 또한 키즈 라인을 추가하며 훼밀리 브랜드로 도약하고 있다. 또한 다양한 콜라보레이션을 통해 상품 선택의 폭을 넓히는 동시에 고객 연령의 폭도 넓혔다.

「투스카로라」는 마트와 함께 대리점 모집을 활발히 진행하며 유통을 다각화하고 있다. 또한 이미 진출한 중국 시장에서 반응이 좋아 추가적으로 대리상을 통한 중국 시장 진출을 진행 하고 있으며, 미국 시장에도 온라인을 통해 제품을 공급하는 등 해외 시장 진출도 활발히 모색하고 있다.

이들 합리적인 가격을 지향하는 아웃도어 브랜드들도 최근 브랜드 가치와 인지도를 확대하기 위해 연예인 모델 기용과 함께 공중파 등 다양한 매스 미디어를 통한 마케팅을 활발히 전개하며 아웃시장의 한 축으로 부상하고 있다. 또한 이들 브랜드는 마트 등 대형 할인점 유통에서 벗어나 자체 대리점을 구축하는 등 유통 환경을 개선하며 브랜드 경쟁력을 높이고 있다.

브랜드와 제품의 차별화

마케팅이 아웃도어의 스타일을 바꾸다

아웃도어 시장이 다국적 브랜드의 각축장이 되면서 브랜드 마케팅 역시 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 프리미엄 아웃도어 브랜드는 직접적인 마케팅보다는 제한적으로 진행하며 브랜드의 희소성과 차별성을 부각시키고 있으며, 볼륨 아웃도어 브랜드는 매스한 몸집에 걸맞는 공중파 등 전방위 마케팅으로 시장 지배력을 한층 강화하고 있다. 최근 부상하고 있는 라이프스타일 아웃도어 브랜드는 다양한 스타일과 콘셉트를 제안하며 코어 마케팅으로 마니아층을 형성하며 대중적 브랜드로 성장하고 있다. 중저가 아웃도어 브랜드도 스타마케팅과 PPL 등 다양한 마케팅을 활용해 합리직인 가격과 함께 브랜드의 가치를 높이는 마케팅에 집중하며 외형을 확대하고 있다.

「파타고니아」는 다양한 사회공익적 캠페인과 SNS를 활용해 고객과의 커뮤니티를 형성, 커뮤니케이션을 강화하고 있다. 본사에 방식으로 도입해 카카오톡 등 모바일 SNS를 활용하지만, 내용과 콘텐츠는 아날로그적 방식으로 접근해 브랜드의 차별성을 부각시키고 있다.

「블랙야크」는 이번 시즌 ‘백투더 베이직(Back to the Basic)' 철학을 강조하며 아웃도어 본연의 정통성을 강화하는 마케팅으로 시장 주도권을 이어갈 전망이다. 블랙야크는 올해 엠케이트렌드 출신 우주원 부장과 코웨이 출신 김준현 이사를 영입하며 마케팅 조직을 한층 강화했다.

「디스커버리 익스페디션」은 라이프스타일 아웃도어 브랜드로 기존 아웃도어 브랜드와 차별성을 부각시키기 위한 스타일을 강조한 마케팅으로 주목받고 있다. 「디스커버리 익스페디션」는 론칭 초기부터 ‘붐디 야 다’를 흥얼거리며 자연을 극복의 대상이 아닌 다양한 아웃도어 액티비티를 제공해주는 놀이동산을 소개하며 아웃도어 업계의 신선한 반향을 불러일으켰었다. 「디스커버리 익스페디션」신정현 마케팅실장은 “올해도 이런 즐겁고 흥겨운 분위기를 「디스커버리」만의 스타일로 제안하려 한다”고 말했다. “다양한 SNS 채널을 통해 리얼리티가 살아있는 「디스커버리」 만의 룩을 제안하며 성장하고 있는 라이프스타일 아웃도어 시장을 선점할 계획”이라고 밝혔다.

「투스카로라」는 얼마전 ‘히말라야 포터들에게 발의 자유를’이란 프로젝트를 진행했다. 매 장에서 고객의 동참으로 기부 받은 등산화를 히말라야 어린이와 포터들에게 전달하는 프로젝트로 「투스카로라」는 기업의 사회적 책임과 사회공헌을 실천에 옮기고 있다. 이 프로젝트를 기획한 「투스카로라」 장은정 상무는 “기업이 한 차원 높은 성장을 위해 사회공헌활동이 체계적이고 지속적으로 이뤄져야 한다”며 “아웃도어 업체로서 기업의 특성에 활용할 수 있는 다양한 나눔 지원 사업을 계획 전개해 나갈 계획”이라고 밝혔다.